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Weltweit sind über 50 Millionen Nutzer bei Facebook registriert. Doch trotzdem blieben die Werbeinnahmen durch Banner und weitere Werbeeinblendungen gering. Darum startete Facebook am 7. Oktober 2007 eine neue Form der Vermarktung. Seitdem werden Nutzerprofile genutzt, um personalisierte Werbebotschaften zu ermöglichen. Auch das Surfverhalten außerhalb der Community wird registriert und veröffentlicht.

Wenn ein Nutzer bei einem der zahlreichen Werbekunden von Facebook online einkauft, geht diese Handlung mit in sein Konsumentenprofil ein. Freunde des Mitglieds werden anschließend laufend darüber informiert, wenn beispielsweise ein Buch gekauft, ein Video ausgeliehen oder eine Eintrittskarte reserviert wurde.

Diese „Beacon“-Anzeigen werden so geschaltet, dass Interessierte sie im Online-Freundeskreis nachverfolgen können. Beacon lässt sich nicht komplett deaktivieren. Es besteht allerdings die Möglichkeit, auf jeder Partnerseite einzeln die Funktion außer Kraft zu setzen. Auch in den Facebook-Newsfeeds besteht die Möglichkeit, der Veröffentlichung zu widersprechen. Doch das Pop-Up erscheint nur für eine Sekunde beim Einloggen und kann sehr leicht übersehen werden.

Datenschützer fordern, dass Daten von Dritten nicht weitergeleitet werden dürfen. Auf der Homepage von MoveOn besteht die Möglichkeit, eine Petition zu unterschreiben, die sich gegen die Weitergabe von Konsumentendaten wendet. Das EU-Datenschutzrecht kann nicht auf Facebook angewendet werden, da der Betreiber in den USA ansässig ist.